INCHIESTA MASTER - PARTE QUINTA

MASTER COME BENE DI CONSUMO: LA PUBBLICITA'

Che si tratti di un prosciutto crudo affumicato dell’Alto Adige o di un corso professionalizzante post-universitario, comunemente chiamato master (non il prosciutto, il corso), le strategie comunicative della pubblicità sarebbero identiche o molto simili. È forse questa la conclusione che si può tirare alla fine della ricerca, soprattutto per mezzo di internet, su come un master si presenti, si pubblicizzi e si renda appetibile per i futuri studenti-clienti. Sappiamo come la rete sia diventata via via una cassa di risonanza sempre più potente, e di conseguenza autorevole, di cui le aziende, i privati, gli enti pubblici, si servono per veicolare un prodotto o semplicemente farne pubblicità. Navigando ci siamo trovati di fronte a una miriade di siti che presentano molti corsi, utilizzando le più disparate tecniche promozionali: immagini, contenuti audio e video, presentazioni Flash. La scelta di un master dovrebbe prescindere dal richiamo seduttivo della pubblicità. Non è così. Donata Rossi, direttore dell’agenzia pubblicitaria Tabata Communication, ci dice che «la pubblicità non solo è importante ma a volte potrebbe essere quasi decisiva nelle sue varie forme». Ed è proprio il grado di credibilità di queste forme del linguaggio pubblicitario che spesso si sottovaluta. Ad esempio riguardo le immagini di giovani freschi e dinamici che campeggiano su questi siti, lei spiega di non sapere effettivamente quanto siano credibili ma che «è un immaginario ormai fissato e anche il master vuole comunicare un’idea di successo e vantaggi» e che soprattutto «riferendoci all’etica e ai valori di questa società, la rappresentazione del vincente è quella. Che questa idea possa essere messa in discussione, è un problema che non riguarda la pubblicità a meno che non si voglia spingere un master in No-profit al quale si riferiscono altri valori». A volte, però, il contrasto tra il contenuto, ovvero la cultura teoricamente, e la forma, pare troppo stridente: in un audio su un sito, una voce descrive le modalità di accesso al master, i regolamenti, gli estremi, mentre risuona I can’t get you out of my head di Kylie Minogue. Ma la missione del marketing, come sostiene Rossi, è anche quella di «stemperare la seriosità del prodotto per avvicinarlo al target di riferimento che sono i giovani» anche se «sì contrasti troppo arditi potrebbero allontanare gli interessati». Si potrebbe dire allora che certi tipi di master, siano l’esatta congiunzione tra un prodotto “vendibile” e uno “sceglibile”: perché stessi linguaggi comunicativi possono allontanare o avvicinare qualcosa che però si è già scelto; dice sempre Rossi che «in questo ambito la pubblicità serve per chiarire le idee di chi già comunque è indirizzato».

Abbiamo notato che per sponsorizzare master, soprattutto sul turismo (?), sono utilizzate immagini che andrebbero benissimo per la campagna pubblicitaria del Club Med o di qualsiasi altro operatore turistico: i surfisti sul mare cobalto si sprecano, i panorami caraibici con ‘sto freddo ti stordiscono. Sembra che più che insegnarti una gestione manageriale delle località turistiche (credo sia questo quello che fanno) ti vogliano insegnare a godertela questa vacanza. Infatti ci viene confermato che «a volte il cortocircuito comunicativo delle immagini, la sintesi che vorrebbero ottenere, va a discapito della chiarezza e in questi casi è necessario prestare attenzione nel rapporto con il target». Ma non è sempre così: «altre volte invece la cosa è studiata per dare un senso di leggerezza e di allontanamento (proprio come in una vacanza, n.d.r.); anche l’iconografia della farfalla viene usata per questi scopi».

Il lavoro della pubblicità sembra quindi ricalcare schemi e metodologie simili: che si tratti di un prodotto “culturale”, o che l’oggetto da proporre sia di consumo. Certo è difficile stabilire, considerando solo la pubblicità, quanta cultura ci sia in master piuttosto che in altro. Ma l’equazione più pubblicità uguale meno qualità trova parzialmente in disaccordo la Tabata Communication: «No, non direi che si possa affermare questo tanto facilmente; è certo che il livello della pubblicità è scaduto, e poi consideriamo che, anche un master, è una cosa che non si vende da sola». E poi, per fare un po’ di pubblicità, se scegliete il Master in Economia e Managment del Turismo di Montagna potrete comprarvi ‘sto benedetto Prosciutto Crudo Affumicato dell’Alto Adige.

a cura di Fabrizio Aurilia